Ya sea que esté presentando una nueva fragancia para hombres, presentando el último modelo en su línea automotriz o promocionando el estreno de una película de gran éxito, la forma en que se lanza al público hace una gran diferencia en el éxito de estos productos, servicios o mensajes de marca.
Bien hecho, los lanzamientos pueden estimular el interés, generar expectación e impulsar las ventas. Sin embargo, cuando se ejecutan mal, pueden empañar la reputación de una marca.
¿Qué tan importante es la estrategia de lanzamiento? Los resultados muestran que hacer el lanzamiento correcto es fundamental para el éxito a largo plazo de un producto, servicio o mensaje. Un lanzamiento exitoso es especialmente importante en un mundo donde se introducen cientos de nuevos productos cada día. El número de lanzamientos aumentó un promedio de 27 por ciento por compañía en 2018 respecto al año anterior; Solo la industria de alimentos y bebidas introdujo un promedio de 55 nuevos productos cada día.
Al mismo tiempo, una investigación encontró que la ventana de oportunidad para que los lanzamientos tengan éxito se está reduciendo rápidamente. Los artículos que no demuestran su valor a través de ventas iniciales robustas se retiran de los estantes, los nuevos servicios pierden impulso y los mensajes de marca desaparecen más rápido que nunca.
A pesar de estos cambios dramáticos en el mercado, más de la mitad de las compañías encuestadas no han cambiado mucho sus tácticas de lanzamiento en las últimas dos décadas, mientras que las que han implementado un enfoque sofisticado para los lanzamientos están cosechando las recompensas. En la encuesta realizada por Bain & Company, las marcas que usaron las mejores prácticas tuvieron tasas de crecimiento de ingresos hasta dos veces más altas que aquellas que no usaron esas tácticas de manera consistente.
En esa encuesta a principios de este año, se entrevistó a más de 650 ejecutivos senior de marketing de las principales marcas estadounidenses e identificó las tácticas clave de los líderes de lanzamiento: el 15 por ciento de las principales marcas encuestadas que informaron lanzamientos exitosos junto con un crecimiento en ingresos y participación de mercado durante el último año.
A partir de esta investigación, se identificaron cinco estrategias que separaron a los líderes de lanzamiento del resto del paquete y que tuvieron el mayor impacto en los lanzamientos exitosos:
Si bien muchos especialistas en marketing aún confían en sus instintos, los líderes de lanzamiento identifican y entienden a su público objetivo antes de la gran revelación. Estos líderes tienen 2,4 veces más probabilidades de emplear la escucha social en plataformas como Twitter antes del lanzamiento; Como resultado, tienen más del doble de probabilidades de comprender lo que resuena con sus audiencias.
Los líderes de lanzamiento tienen más del doble de probabilidades de expresar un punto de vista distinto durante un lanzamiento y crear conexiones emocionales con sus audiencias. Esto les ayuda a destacarse de los competidores más cautelosos. Pero la autenticidad es importante. La escucha social puede desempeñar un papel clave en la elaboración de un mensaje que se vea y se sienta real.
Los líderes de lanzamiento permiten a sus mayores defensores difundir sus nuevas ofertas. Conocen el poder de compartir mensajes resonantes con las personas con mayor probabilidad de ampliar su alcance de contenido. Los líderes también conocen el valor del contenido viral, y es por eso que tienen 2,4 veces más probabilidades de crear una garantía que se pueda compartir, lo que ayuda a garantizar el éxito del lanzamiento.
Los lanzamientos no son tiempo de ser tímidos. Las introducciones de productos, servicios o mensajes de marca más exitosas aprovechan múltiples canales simultáneamente e invierten más fuertemente al principio del lanzamiento, hasta el primer día inclusive. Los líderes de lanzamiento tienen casi el doble de probabilidades de lanzarse en tres o más canales a la vez, y los más exitosos usan un promedio de seis, incluidas las redes sociales digitales como Twitter, anuncios gráficos y búsqueda paga, e impresión tradicional, correo directo y relaciones públicas. campañas
Muy pocas cosas en la vida van de acuerdo al plan, y los lanzamientos pueden ser especialmente impredecibles. Es por eso que los líderes de lanzamiento tienen casi tres veces más probabilidades de vigilar de cerca cada canal durante un lanzamiento y hacer ajustes a su estrategia sobre la marcha. Pero hacer que eso suceda requiere tener el talento adecuado: los líderes de lanzamiento tienen 2.5 veces más probabilidades de tener personal de análisis disponible y coordinar las operaciones entre los equipos de marketing.
En abril de 2019, Bain & Company entrevistó a más de 650 especialistas en marketing y CMO de EE. UU. En empresas que varían en tamaño desde $ 10 millones en ingresos hasta varios miles de millones. Luego usó los datos para identificar a los «líderes»: vendedores con un patrón de lanzamientos exitosos, así como ganancias e ingresos durante el año pasado. El conjunto de muestra más amplio incluye compañías grandes y pequeñas, con muchas organizaciones Fortune 500 y 100 representadas en todas las industrias. La metodología líder le permite a Bain & Company ver no solo la tendencia de todas las empresas, sino también aislar el comportamiento de las empresas que están ganando a través de la participación en el mercado o las ganancias de ingresos. Esta metodología revela tanto las estrategias que usan los líderes como las tácticas que son los diferenciadores más grandes para una capacidad dada.
En marketing cada negocio tiene diferentes necesidades y cualidades, lo que significa que todos necesitan diferentes tácticas y estrategias para avanzar.
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