El fraude publicitario es un tema candente en la publicidad digital este año y por una buena razón, es un gran problema que está costando a los anunciantes enormes cantidades de dinero.
En muchos casos, el fraude publicitario es descarado y visible para cualquiera con un navegador web.
E incluso Google es aparentemente impotente para detenerlo.
El gigante de la publicidad digital sufrió recientemente una vergüenza, ya que tuvo que devolver a los anunciantes por tráfico falso [paywall].
Afortunadamente, a pesar del hecho de que el fraude publicitario es un gran reto, los anunciantes no están indefensos.
Estas son algunas de las herramientas y estrategias que los anunciantes utilizan para combatir el fraude publicitario.
Lista blanca
Los anunciantes preocupados por el fraude publicitario (y la seguridad de la marca) que quieren restringir específicamente la visualización de sus anuncios en determinados sitios pueden hacerlo utilizando las capacidades de listas blancas .
Un anunciante de marca que ha tenido éxito con la lista blanca es el gigante bancario JPMorgan Chase.
Tras el boicot publicitario de alto perfil de YouTube a principios de este año, redujo el número de sitios en los que aparecen sus anuncios, de más de 400.000 a 5.000 revisados y aprobados mediante el uso de trabajo interno.
El resultado: no notó ningún deterioro en el desempeño de sus campañas publicitarias.
Si bien obviamente no todos los 395.000 sitios que no hicieron su lista blanca no fueron operados por los estafadores, vigilar sus campañas contra 5.000 sitios aprobados será obviamente una tarea más fácil que vigilar 400.000 sitios, muchos de los cuales no estaban entregando ninguna valor discernible.
Lista negra
Aunque la lista blanca permite a los anunciantes seleccionar a los editores cuyo inventario quieren comprar, las listas negras hacen lo contrario: permite a los anunciantes excluir el inventario de editores específicos.
En teoría, la lista negra puede ser eficaz.
Eso se debe a que según un reciente estudio publicado por FraudLogix, que observó a cerca de 60.000 editores en un período de 30 días, aproximadamente dos tercios de todos los fraudes detectados fueron causados por sólo 2.000 editores y sólo 514 editores – menos del 1% la mitad del fraude.
Desafortunadamente, en la práctica, la lista negra es de utilidad limitada.
Si bien puede formar parte de una estrategia de fraude publicitario, es importante que los anunciantes reconozcan que los estafadores se mueven con rapidez.
A medida que el ataque malware CopyCat Android demuestra, incluso el fraude que se detecta con relativa rapidez puede resultar en millones de dólares en ganancias mal adquiridas a expensas de los anunciantes.
Intercambios privados / programación directa
Los intercambios privados buscan tomar todo lo que es maravilloso acerca de la compra de anuncios programáticos y hacer que sea una experiencia más segura para los anunciantes.
De ahí la etiqueta programática directa.
Los intercambios esencialmente privados son mercados programáticos donde los editores de alto nivel o grupos de editores venden a los anunciantes su inventario.
En estos intercambios, los anunciantes saben que el inventario que están comprando es legítimo y los editores a menudo ofrecen su mejor inventario junto con otras concesiones.
Por ejemplo, durante años, Kraft ha centrado sus compras de anuncios de vídeo en los intercambios privados, donde a menudo puede negociar garantías para la orientación y visibilidad.
Kraft no está sola y gracias a las ofertas directas programáticas de seguridad y control, eMarketer espera que este año represente más de la mitad de todas las compras programáticas.
Auditorías
Algunos anunciantes que gastan mucho dinero y tienen complejas operaciones de anuncios digitales están recurriendo a auditorías de terceros para ayudarles a descubrir el fraude publicitario.
Por ejemplo, Procter & Gamble (P & G) descubrió a través de una auditoría llevada a cabo por White Ops que no tenía tan buen control sobre el fraude de anuncios como creía.
Como resultado de las conclusiones de la auditoría, P & G decidió tomar medidas y, entre otras cosas, está requiriendo que «cualquier entidad que toque los medios digitales», las compras gigantes de CPG sean acreditadas por el Grupo de Responsabilidad Confiable.
Analítica
Aunque no es su función principal, el análisis puede ayudar a los anunciantes a identificar el fraude.
Por ejemplo, examinar las métricas clave del usuario para el tráfico impulsado por campañas publicitarias, como el tiempo en el sitio y las tasas de rebote, puede ayudar a los anunciantes a identificar el tráfico no humano (leer: bots).
Los datos analíticos también pueden ayudar a identificar campañas publicitarias que tienen un desempeño significativamente bajo, lo que es a menudo el primer signo de fraude.
¿Pueden las tecnologías emergentes ayudar a combatir el fraude?
Además de las estrategias y herramientas que los anunciantes ya están utilizando para combatir el fraude publicitario, existen tecnologías emergentes que también tienen el potencial de desempeñar un papel importante en el descubrimiento del fraude publicitario.
Uno, ads.txt, es un estándar que ataca el fraude de anuncios al aumentar la transparencia.
Recientemente fue lanzado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) y poco a poco está ganando terreno.
Los «anuncios» de ads.txt son los «vendedores digitales autorizados» y la norma está diseñada para que los compradores de medios y sus vendedores puedan validar que el inventario de anuncios que están siendo ofrecidos a la venta está siendo vendido por el editor o una parte autorizada a vender su inventario.
Aunque simple – ads.txt se basa en un archivo de texto que los editores colocan en sus sitios – el IAB y otros creen que puede ser eficaz para frustrar la suplantación de inventario, un gran problema en el mercado programático.
Una tecnología más naciente que algunos en la industria están apostando puede ayudar a editores y anunciantes a lidiar con mal inventario es la cadena de bloqueo.
Si bien la cadena de bloques es más conocida por alimentar a las criptográficas como Bitcoin, varias compañías están trabajando en plataformas basadas en bloques que pueden ayudar a los jugadores legítimos en el ecosistema de anuncios digitales a realizar transacciones con mayor confianza.
Entonces, ¿qué tácticas deben adoptar los anunciantes?
No es sorprendente que no haya una solución única para el problema del fraude publicitario.
La huella y las operaciones de publicidad digital de cada anunciante son diferentes, y por lo tanto, hay diferentes exposiciones al fraude.
Hay algunas pautas generales que los anunciantes debemos seguir:
1. Asegúrese de que las herramientas y capacidades existentes se están utilizando
La mayoría de los anunciantes tienen capacidades analíticas y pueden utilizarlas para supervisar las campañas para detectar signos de posible fraude publicitario.
Y aunque las listas blancas y las listas negras no son una panacea, ya que la mayoría de las plataformas publicitarias principales ofrecen funciones de listas blancas y listas negras, los anunciantes pueden aprovecharlas en la medida que consideren apropiada.
2. Considere una auditoría
Para las marcas que gastan sumas significativas en anuncios digitales, la auditoría de terceros puede ser un ejercicio que vale la pena.
3. Pregunte a los vendedores sobre su adopción a las nuevas tecnologías
Por ejemplo, aunque ads.txt es fácil de adoptar, de manera realista, los anunciantes no podrán utilizarlo de manera significativa hasta que las plataformas publicitarias, es decir, las plataformas de demanda (DSP), lo acepten.
Debido a esto, los anunciantes deben ser proactivos en la interacción con sus proveedores para conocer las nuevas tecnologías que están evaluando y adoptando para asegurarse de que tienen acceso a ellos tan pronto como estén disponibles.
Obviamente, ninguna combinación de estrategias, tácticas y herramientas permitirá a los anunciantes eliminar por completo el fraude publicitario, pero con el conocimiento y el esfuerzo modesto, los anunciantes se darán cuenta de que pueden lidiar con una gran parte de la fruta de fraude publicitario.
