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Medir el impacto del ROI en Marketing

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Medir el impacto del ROI en Marketing

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Los vendedores pueden luchar para probar el valor de sus programas cuando no siempre hay una respuesta o compra directa, esto es especialmente cierto para aquellos vendedores de B2B.

Estos vendedores están enfocados en programas de generación de prospectos con ciclos de venta largos y complejos.

Entonces, ¿ Cómo un profesional de marketing que enfrenta un desafío de este tipo evalúa el impacto de sus esfuerzos de marketing, prueba la contribución a los ingresos y demuestra el ROI?

Comprender los objetivos de marketing

La mayoría de los vendedores tienen varios objetivos diferentes que impulsan sus estrategias y programas.

Por lo general, asignamos recursos a través de múltiples programas y canales para cumplir con los siguientes objetivos:

  • Conocimiento de la marca y posicionamiento en el mercado.
  • Generación líder.
  • Enriquecimiento dirigido y habilitación de ventas.
  • Adquisición de la cuenta objetivo (a través de Marketing basado en la cuenta ).
  • Fidelización y crecimiento del cliente

Cada uno de estos esfuerzos implicará múltiples puntos de contacto que tienen diferentes niveles de impacto en el cliente potencial o en el proceso de toma de decisiones.

Pero, ¿cuál es su valor último para la organización?

Factores de éxito críticos para medir el impacto de marketing

Estos son algunos de los puntos que deben abordarse para evaluar el valor y la contribución de los programas de marketing:

Adquirir datos de clientes. Los profesionales del marketing deben contar con la tecnología y la infraestructura necesarias para registrar información significativa sobre diversos puntos de contacto que contribuyen a la generación de clientes potenciales y la adquisición de clientes. Estos sistemas no dependen únicamente de lo que el prospecto pueda proporcionar. Por ejemplo, los formularios de registro en línea pueden capturar nombre, correo electrónico, nombre de la empresa y número de teléfono. En la mayoría de los casos, se utiliza una plataforma de automatización de marketing para complementar los datos proporcionados por prospectos.

Sugerencia: La mayoría de los sistemas de automatización de marketing proporcionan datos de cookies que se pueden agregar a registros de enriquecimiento automáticamente. Luego, cuando esa iniciativa toma una acción específica que es importante para el programa de mercadeo, el compromiso puede ser reconocido y posiblemente abordado con campañas y programas proactivos.

Asegurar parámetros consistentes. Toda la organización debe utilizar los mismos parámetros y valores de campo para registrar información relacionada con la adquisición de clientes potenciales. Deben categorizarse con valores significativos y procesables que puedan ser capturados por la tecnología y los sistemas existentes. La mayoría de las empresas utilizan una combinación de parámetros UTM que pueden ser capturados por campos ocultos en formularios y detalles de origen de enriquecimiento que pueden programarse en un formulario o etiquetarse dentro de su propio parámetro.

Sugerencia: Dos parámetros que las ventas y el marketing deben usar sistemáticamente en todos los programas son utm_medium = [insert medium] y utm_source = [insert source name]. Esto permite una agrupación de canales adecuada para el medio (medio de marketing de la URL etiquetada – búsqueda pagada, social, correo electrónico, por ejemplo) y valores fuente alineados (donde el visitante hizo clic en la URL etiquetada, por ejemplo, Google, Facebook, boletín informativo).

A menudo, las organizaciones no tienen una alineación total sobre cómo usar y llenar estos parámetros, y esto puede causar errores de datos e incoherencias. Tomarse el tiempo para mapear todos los campos principales con valores que se pueden usar de manera coherente es esencial para evaluar los programas de marketing y su impacto en los ingresos.

Integrar completamente los sistemas. Para mantener la integridad de los datos, los sistemas de ventas y marketing deben estar alineados para compartir todos los datos que se adquieren a lo largo del tiempo. Específicamente, la automatización de marketing y los sistemas de CRM deben utilizar los mismos campos, rellenar esos campos con valores comunes y pasar estos detalles de un lado a otro a medida que se adquieren los datos. Los datos en estos sistemas deben sincronizarse a medida que los clientes potenciales avanzan en el ciclo de ventas.

Además, esta integración permite a los profesionales del marketing personalizar la experiencia que están creando para cada cliente potencial y medir el impacto de los puntos de contacto individuales. Un ejemplo de este tipo de integración de datos y de cómo permite de manera efectiva una experiencia personalizada es para clientes potenciales que han sido calificados y enviados a ventas.

Consejo: La capacidad de comprender los puntos de contacto de marketing con los que un cliente potencial se ha comprometido ayudará a los representantes de ventas a establecer el tono y el contexto adecuados para su discusión inicial de ventas. Los desafíos y requisitos específicos del cliente potencial se pueden abordar con contenido útil y relevante durante todo el proceso de crianza y se abordan directamente en las discusiones de ventas.

Más tarde, cuando (con suerte) ese cliente potencial se convierta en cliente, el sistema de automatización de marketing enrutará el registro a una lista de clientes y comenzará programas personalizados centrados en la lealtad y la retención.

Ahora, con estos tres elementos de infraestructura críticos, los especialistas en marketing pueden enfocarse en desarrollar diferentes tipos de informes para medir y analizar el impacto de sus programas.

Análisis y perspectivas

Con más datos viene el poder de analizar y evaluar los programas de marketing de múltiples maneras.

A medida que los clientes potenciales avanzan en el embudo, se recomienda que los especialistas en marketing consideren y analicen sus resultados en función de estas tres vistas:

  • Adquisición (fuente de enriquecimiento inicial).
  • Atribución (a través de canales y puntos de contacto).
  • ABM (participación en la cuenta de destino).

Al analizar los datos de marketing de estas tres maneras, un especialista en marketing puede comenzar a:

  • Comprender el impacto relativo de varios programas de marketing.
  • Asignar recursos basados ​​en la adquisición eficiente de clientes potenciales calificados.
  • Determinar el mejor enfoque para el modelado de atribución.
  • Cuantificar la contribución de marketing al valor de canalización y los ingresos.

¿Porque es esto importante?

Estas ideas permiten a los especialistas en marketing asignar mejor los recursos, reducir el desperdicio y acelerar aún más las ventas.

Aquí hay un ejemplo de cómo un especialista en marketing puede utilizar estos conocimientos para enfocar mejor sus recursos e impulsar las ventas.

Supongamos que su organización tiene un ciclo de ventas largo y complejo y, por lo tanto, determinaron que querían adoptar un enfoque ABM para un segmento de sus programas de marketing.

Más allá de crear la lista de cuentas objetivo, el especialista en marketing querrá comprender y medir el compromiso con múltiples partes interesadas dentro de esa cuenta objetivo.

Es probable que varios contactos diferentes dentro de la cuenta participen en el proceso y participen con los programas de marketing a lo largo del tiempo.

Una comprensión clara de qué tomadores de decisiones son interesantes, cuándo y cómo será mucho más revelador si se consideran en conjunto desde la perspectiva de ABM con atribución, que si cada contacto se considerara como un líder independiente individual y no se tratara como parte de la totalidad.

Esta vista de ABM permitirá que las ventas y el marketing se comuniquen de manera más efectiva y eficiente con prospectos basados ​​en todos los comportamientos observados del grupo de interesados ​​en la cuenta objetivo.

Probar el ROI de marketing

Los vendedores de hoy en día deben demostrar una contribución clara y cuantificable al resultado final.

Esto significa que debe ser capaz de rastrear y medir el impacto (de manera integrada en todos los sistemas de ventas y mercadotecnia), y debe poder analizar todos estos datos de manera holística para obtener ideas, asignar correctamente el presupuesto y demostrar el ROI.

Este enfoque basado en datos es fundamental para el éxito de cualquier equipo de marketing.

La capacidad de validar programas y confirmar el impacto puede parecer el santo grial inalcanzable para algunos especialistas en marketing, pero con estos datos y reportes en su lugar, el Santo Grial está a su alcance.

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